Егор Белозёров
арт-директор

#демагогия: #заказчикправ

О рушащейся идеологии дизайнерского утопизма, презумпции правоты заказчика и работающих логотипах
05.08.2014 231

Бывают плохие логотипы. Пошлые и глупые настолько, что одного взгляда достаточно, чтобы, не читая Сартра, понять, что такое Тошнота. Страшные и безжалостные, как Лангольеры, захватывающие пространство вокруг себя, пожирающие наше внимание и силы. Нечитаемые, нелогичные, непостижимые. Трусливые, топорные, безразличные, куцые, зажористые, кривые, залипающие, косоглазые и заборные. Если особо не вдаваться в тонкости, это понятно каждому, тут уж и на линч не ходи.

С такой позицией было очень просто начинать работать: есть видное и различаемое «плохо», нужно научиться делать «хорошо». Потом делать хорошо, и всё будет хорошо. Идеология утопизма, картина прекрасного нового мира, где у всего есть логотип, и каждый логотип прекрасен, чист, светел и сладок.

Спустя некоторое время, эта идеология, как и любая другая идеология в принципе, начинает осыпаться. Логотипы, которые ты делаешь уже более-менее сдобно, выглядят в презентации сладкими и светлыми, а, уходя в жизнь, становятся посредственными и какими-то невнятными. Ты виноват, ты не доделал, не додумал, не довёл и не дожал. Это можно пережить, можно стать лучше. И ты стараешься ещё сильнее, вглядываешься в кривые тщательнее, чистишь контуры, часами возишься с межбуквенными просветами, ищешь идеи похитрее, а цвета поувереннее. Кажется, стало лучше. Конечно же стало лучше. Это ведь ремесло: вырежи 99 берёзовых ложек — и сотая будет складнее первой. Теперь ты понимаешь, что есть логотипы дурные, есть недурственные, есть трендовщина, есть вкусовщина, есть швейцарщина и арт-дековщина, и много что есть. Но важно реально, чтобы работало.



В этот момент от идеологии отваливается серьёзный такой кусок. Потому что ладно хороший логотип не работает, но когда работает плохой — это уже парадокс, требующий определённых сил и мужества, чтобы его проглотить. Тут в борьбу дизайнера самого с собой вступают силы, с которыми в коммерческом дизайне спорить нужно очень аккуратно.

Я говорю о заказчиках. Это удивительные люди, разные люди. Практически все они бизнесмены безотносительно пола и должности, все они любят то, чем занимаются, и хотят сделать свой бизнес более прибыльным, «клиенториентированным» или просто удобным и интересным. Они умеют принимать решения и не любят их объяснять. Заказчики знают аудиторию своих проектов, знают рынок, и часто правы, если видят в работе дизайнера подвох, но не способны его объяснить. Поэтому принцип презумпции правоты заказчика — важная часть коммерческого дизайна, даже с учётом множества тонкостей и нюансов, а также целого шкафа прецедентов обратного.

Я знаю минимум две работы студии, в которых «хороший» логотип проиграл логотипу, который будет работать на конкретном месте на конкретную аудиторию. 

Оба ресторана сейчас существуют, процветают, и я искренне желаю им дальнейшей жизни и процветания. Наверняка там отличная еда и приятные люди.

«Сытый ЛОСЬ» в итоге был сделан кем-то другим, а вот «Чё?Харчо!» — наш пострел. И на его примере можно сказать, что процесс работы заказчика с логотипом и проявленные в этот период дотошность, разборчивость и расторопность выявляют некоторые нерегулярные и необязательные закономерности. Если сформулировать их просто, то чем меньше заказчик вмешивается в работу над логотипом, тем дольше логотип живёт. Ну, то есть, «Чё?Харчо!» и ещё довольно обширный ряд проектов студии были приняты без раздумываний и правок и теперь работают исправно. А некоторое количество логотипов, которые прошли через большое количество правок, умерли, не успев родиться, например: «Anna & Marina», «Мангальеро», «Томская бакалея на паях»...

Я понимаю, что такая логика «на руку» дизайнерам, но это чистые наблюдения, которые довольно просто объяснить, не используя эзотерические термины.

Во-первых, отчасти профессионализм дизайнера — интуиция, а на самом деле — наблюдательность и дедукция Шерлока Холмса. Умение прочувствовать микронастроения заказчика, урвать детали из его лексикона, поведения и манеры одеваться — всё это очень важно. При верной трактовке брифов это часто позволяет сделать логотип, точно подходящий под критерии заказчика.

Во-вторых, часто заказчики приходят с проектами, которые будут запущены с логотипом или без него. У них нет времени на долгие обсуждения, а мы стараемся не дать для обсуждений повода. Такие проекты проходят быстро и легко.

Бывает и наоборот. Приходит проект, в котором за счёт логотипа хотят прикрыть какую-нибудь прогнившую балку или загородить дыры. Такие проекты падают неизбежно. Потому, что логотип не делает еду вкуснее, официантов вежливее, машины безопаснее, одежду прочнее, грузоперевозки быстрее, кресла в стоматологии удобнее, грузчиков трезвее, дороги ровнее, связь стабильнее, воду доступнее, менеджеров расторопнее, солнце ярче.

В этот момент идеология разваливается окончательно. У той стройной системы с прекрасным концом отваливается и пол, и потолок, и ты улетаешь в космос, где нет ничего, и несёт тебя непонятно куда, и неясно когда теперь вновь появится хоть что-то, за что можно будет зацепиться. 

Ну, вообще-то, кое-что есть. Дизайн — это ведь вообще не про логотипы. Но об этом как-нибудь в другой раз.

Теги: работа, логотипы
Социальные комментарии Cackle

Другие записи в блоге:

Брошюра для «Сибирской аграрной группы» на русском и китайском языке или особенности национальной типографики.
Логотип, стиль и концепция игрофикации для студии мультипликации
Стенд, печатные материалы, видеоролики и сувениры для представительства Томской области на Московском финансовом форуме.
Молодая симпатичная дизайн-студия познакомится с руководителями проектов и диджитал-специалистами.